¿A dónde fueron los nuevos consumidores del lujo?

En el blog de la semana te contamos por qué los nuevos consumidores de lujo dejaron de comprar artículos en el primer semestre de 2023, su impacto en las casas de moda y la estrategia de las marcas para ser resilientes. 

¿A dónde fueron los nuevos compradores de lujo que impulsaron la industria en los últimos años? Esa es la gran pregunta que todos se hacen tras el cierre del primer semestre de 2023. 

Y es que particularmente los consumidores de Estados Unidos (EE.UU), que durante la pandemia fueron clave para mitigar las perdidas causadas por los bloqueos en China (principal mercado de lujo a nivel mundial) y la caída de compras minoristas de turistas, ahora son los que se están bajando del bus.

El grupo Kering por ejemplo (quien es dueño de varías de las marcas más famosas como Gucci, Saint Laurent y Balenciaga) reportó una caída en ventas en EE.UU de un 18% en los primeros tres meses de este año. Una cifra muy negativa si se toma en cuenta que este conglomerado había hecho crecer su negocio en EE. UU en más de un 80% desde 2019. 

Burberry por su lado, también vio caer sus ventas en un 8% durante el mismo periodo de tiempo, debido a una tendencia clara en el mercado: La pérdida de compradores de nivel de entrada al mercado de lujo. 

En el caso del grupo LVMH quien si reportó un crecimiento en ventas del 8% durante ese periodo del año, expresó que esta tendencia se debía en gran medida a las ventas reportadas por su marca de cuidado personal "Sephora", pues la demanda de artículos de cuero y moda estaban a la baja. (BoF, 2023)

Según la empresa de consultoría y estadística: Earnest Analytics, el gasto en artículos de lujo por parte de estos consumidores aspiracionales que devienen entre USD 40,000 a USD 100,000 al año, ha disminuido en un 20% en comparación con el mismo periodo del año anterior.

Michael Kliger, quien es el directivo de Mytheresa (Una de las principales plataformas mundiales de comercio elctrónico de lujo) atribuyó esta caída en ventas por un lado, a la inflación que tiene disparada las hipotecas en EE.UU y de otro lado, a los temores por parte de los consumidores a ser despedidos. "Esos dos factores reducen el poder adquisitivo discrecional". (BoF, 2023)

Sonia Lapinsky, socia y directora general de la firma de asesoría minorista AlixPartners cuenta que hoy por hoy los tarjetahabientes en EE.UU tienen sus cupos al tope y los ahorros en los niveles más bajos de los últimos años. (Ver gráfica 1) 

 Gráfica 1

Lo anterior da cuenta de que los consumidores aspiracionales tienden a priorizar sus gastos y a preferir marcas más accesibles y descuentos promocionales.

Según cuenta Kayla Marci de la firma de inteligencia Edited, el panorama ha obligado a las marcas a diseñar nuevas estrategias para retener y seducir a sus clientes mas preciados. Marci afirma que las marcas se están enfocando en sus clientes de mayor patrimonio neto, al brindarles experiencias únicas en tiendas en donde encontrarán diseños únicos y exclusivos.  

Gucci por ejemplo, está próximo a inaugurar tiendas para los super ricos con precios base de 40,000 dólares. Esto quiere decir que a medida que las marcas se enfoquen en los compradores más ricos, aumentarán las ventas de artículos de mayor precio, mientras que el interés en los artículos de nivel de entrada disminuirán. (Ver gráfica 2) 

Gráfica 2

Ya para terminar es importante contar que si bien las ventas al por menor crecieron en EE.UU un 1.5%, son los artículos de USD 150 o menos lo que lideran el gasto en ese país. (Ver gráfica 3)

Gráfica 3

A todos muchas gracias por leernos el día de hoy y los dejamos con las ideas más importantes de este blog.

1. Los consumidores aspiracionales tienen que priorizar sus gastos y van a preferir ir por marcas más accesibles y descuentos promocionales.

2. La inflación y un miedo generalizado a ser despedido han llevado al consumidor aspiracional a llevar un control más estricto de sus gastos.

3. La salida de los clientes aspiracionales ha obligado a las marcas a diseñar experiencias en tienda enfocadas a sus clientes VIP.

4. Los artículos de USD 150 o menos, son los que lideran el gasto en EE.UU.

Hasta entonces...